Thôi Núp Trong “Tủ”

(Bài viết từ 2008 nên có một số thông tin và nhận định có thể hơi lỗi thời.)

Có một thời những người đồng tính nam (gay) phải núp ké danh nghĩa metrosexual khi bộc bạch về sở thích mua sắm và chăm chút bản thân của mình. Nhưng nay, người đồng tính có thể tự hào rằng họ đang là đối tượng được săn đón hàng đầu của nhiều thương hiệu.

Những Người “Bước Ra Khỏi Tủ”:

“Come out of the closet” (Bước ra khỏi tủ) là cụm từ đề cập đến việc những người đồng tính ngẩng cao đầu thừa nhận mình với thế giới: “Tôi đồng tính. Và điều đấy là bình thường”. Trước đây, dưới những kỳ thị và hiểu biết chưa sâu sắc của xã hội, người đồng tính không thể tự do và thoải mái sống là chính mình. Thậm chí những địa điểm sinh hoạt, vui chơi của họ như bar, club, câu lạc bộ thể dục … bị không ít người xem là tụ điểm của tệ nạn. Họ, khi được nhắc đến trên những phương tiện thông tin đại chúng thì 99% là xoay quanh vấn đề tình dục đồng tính, hoặc làm sao vượt qua mặc cảm để hòa nhập vào cộng đồng. Phần còn lại của thế giới, hiếm ai được tiếp xúc và có cái nhìn toàn diện về cuộc sống của người đồng tính. Đâu cứ đồng tính là đau đáu những vấn đề tính dục, làm thế nào tránh bị kỳ thị, hay tạo ra cái vỏ bọc giới tính hoàn hảo. Rất nhiều người đồng tính vẫn đang sống và tận hưởng cuộc sống bình thường với những sinh hoạt, thói quen, suy nghĩ, tình cảm.

Muốn xã hội chấp nhận mình, trước hết mình phải chấp nhận bản thân. Muốn thế giới hiểu về cuộc sống bình thường của một người đồng tính, phải để những người đồng tính kể về cuộc sống của chính mình. Những người gay và les tiên phong “bước ra khỏi tủ” chủ yếu hoạt động trong lĩnh vực văn hóa, nghệ thuật – những người vốn có tính cách táo bạo, sống thật với cảm xúc của mình và có thuận lợi là được giới truyền thông chú ý: Elton John, Marc Jacobs… Dần dần, tầm nhìn của xã hội ngày càng mở, số cá nhân đồng tính đứng lên thừa nhận tình trạng giới tính bản thân càng tăng. Blog chính là công cụ giúp họ vén bức màn xưa nay bị người đời thêu dệt quanh cuộc sống của mình. Họ post những tấm hình, thổ lộ suy nghĩ, tình cảm lên blog cho mọi người cùng xem, cùng chia sẻ. Ngoài đời, họ tay trong tay với người yêu chốn đông người, tham gia tích cực vào các hoạt động xã hội.

Khi những người đồng tính “bước ra khỏi tủ quần áo” thì thế giới mua sắm cũng phong phú hơn. Họ có cảm nhận và khẩu vị riêng. Khi mua một món đồ, họ đòi hỏi giá trị vật chất và tinh thần có phần khác biệt so với phái nam hay phái nữ. Để tiếp cận nhóm khách hàng đồng tính, giới kinh doanh và tiếp thị phải có chiến lược riêng, cách thể hiện quảng cáo tinh tế hơn. Vì người đồng tính là đối tượng khách hàng nhạy cảm và khó tính.

Love is all about emotion.

 

Tình Yêu Đồng Tính: Khi Quảng Cáo Nhân Văn Hơn Miệng Người Đời.

Ấn tượng đầu tiên rất quan trọng. Và ấn tượng đầu tiên của phần lớn chúng ta về đồng tính là xu hướng tình dục cùng giới tính của họ. (Chủ yếu là do trong một thời gian quá dài, những đề tài về chuyện phòng ngủ của người đồng tính bị giới truyền thông khai thác quá nhiều và đôi khi là quá đáng!) Thế nên, một cách tự động, khi nhắc đến gay thì nhiều người link ngay đến nam “hôn và hơn thế nữa” với nam, còn les thì là nữ “hôn và hơn thế” nữa với nữ, trước khi nhìn nhận đến những sinh hoạt thường nhật và những mảng đời sống khác của họ.

Người đồng tính rất nhạy cảm và có phần khó chịu trước suy nghĩ mặc định này của người đời. Điều này tạo ra một bài toán khó cho quảng cáo. Mục đích của quảng cáo là phải gây cảm tình để bán hàng, thế nên những thông điệp và hình ảnh trần tục, thô thiển về tính dục là tối kị. Trong quảng cáo, lợi ích của một sản phẩm được chia ra thành ba nấc: công dụng – những tác dụng có thể quan sát được của sản phẩm, tinh thần – người sử dụng cảm thấy thế nào sau khi dùng, khẳng định bản thân – thông qua sản phẩm người dùng sẽ thể hiện mình. Muốn lôi kéo trái tim và ví tiền của gay và les thì phải nhấn mạnh được những yếu tố tinh thần và thể hiện cái tôi mà sản phẩm/thương hiệu đem tới. Ngoài ra, nếu quảng cáo được bonus thông điệp ủng hộ, cổ vũ cho thêm nhiều người đồng tính mạnh dạn “bước ra khỏi tủ quần áo” thì càng nhanh chóng và dễ dàng được tiếp nhận.

Dựa trên các quảng cáo được đăng tải lên các phương tiện truyền thông, dễ nhận thấy là nhiều thương hiệu đã sử dụng những thông điệp về tình yêu để thuyết phục trái tim khách hàng. Xu hướng tình dục đồng tính là đề tài bị khai thác quá nhiều trên báo chí, internet khiến nhiều người cho rằng hễ đồng tính là chỉ nghĩ đến chuyện lên giường hay phô diễn thân thể. Người đồng tính cũng biết yêu. Và còn yêu rất đẹp. Tình yêu của người đồng tính, xét theo góc độ cảm xúc (mong muốn, mơ ước, ghen tuông) hay khoa học (biến đổi hormone trong cơ thể) thì cũng giống hệt tình yêu nam nữ. Đồng tính không phải có thể qua đêm với bất kỳ ai. Khi yêu thật sự, họ cũng chung thủy, mong nhớ, hy vọng về một tương lai nồng nàn, về một ngôi nhà hạnh phúc. Chính những thông điệp nhân văn của quảng cáo dành cho tình yêu đồng tính khiến họ tự tin và tự hào hơn để bộc lộ trọn vẹn con người mình, đồng thời góp phần dần xóa đi suy nghĩ thiển cận của nhiều người đang nhìn giới đồng tính bằng đôi mắt ti hí.

Ca sĩ Melissa Etheridge và diễn viên Tammy Lynn Michael, một cặp đôi đồng tính nữ hạnh phúc trong đời thường xuất hiện trên quảng cáo của đồng hồ Cartier, tự nhiên và mãn nguyện thể hiện tình yêu của mình.

 

Shopping List Của GayLes:

Trong thời buổi kinh tế toàn cầu đang trở nên khó khăn, cả nam và nữ đều bớt tiền tiêu pha cho quần áo, mỹ phẩm, thì chuyển sang phục vụ đối tượng khách hàng gay và les là một quyết định thông minh của các thương hiệu. Những ai tiếp xúc với giới gay và les thường xuyên đều đồng ý rằng phần lớn họ được phú cho một óc quan sát tinh tế và tài năng đặc biệt, nhất là trong các lĩnh vực nghệ thuật, hay các ngành đòi hỏi sức sáng tạo cao như thời trang, quảng cáo, báo chí. Có tài nên dù trong thời buổi bão giá, họ vẫn có việc làm và có tiền, không phải thắt lưng buộc bụng, nín nhịn những mong muốn và nhu cầu vật chất cá nhân. Mặt khác, người đồng tính trẻ thường không có con cái nên họ có thêm ngân sách chi tiêu cho bản thân, thay vì phải nuôi ăn, đóng tiền học, mua sắm cho em bé (theo một thống kê thì phải đến gần 40 tuổi, người đồng tính độc thân hay các cặp đôi đồng tính mới nghĩ đến chuyện nhận con nuôi).

Thị trường gay và les của Mỹ có giá trị là 450 tỉ đôla/năm. Con số này không nhỏ ở châu Âu và ngày càng tăng ở châu Á, theo sức lan tỏa của làn sóng “bước ra khỏi tủ quần áo” của giới gay và les trên toàn cầu. Thậm chí dân marketing ở Thái Lan có từ chuyên ngành để chỉ thị trường đồng tính nước mình là “Thị trường những đồng Baht màu hồng” (The Pink Baht Market) – sau khủng hoảng kinh tế 1997, kinh tế Thái Lan chưa lúc nào hồi phục thực sự, nhưng sức mua sắm của dân đồng tính lại ngày một tăng do khả năng kiếm tiền tuyệt vời của họ. Chỉ số trung thành với thương hiệu của các khách hàng gay và les thuộc loại cao; nên khi đã ôm họ trong tay, các thương hiệu giảm đi nỗi lo bị đối thủ cướp mất thị phần. Một thị trường béo bở và trung thành đáng thèm muốn! Những nhóm mặt hàng có nhiều thương hiệu thân thiện với gay (gay-friendly) là: thời trang, nữ trang, mỹ phẩm, các sản phẩm chăm sóc dung nhan (người đồng tính rất chăm chút cho bề ngoài của mình), ngân hàng, du lịch và những buổi party (họ có dư tiền và luôn biết tận hưởng những niềm vui, làm phong phú cuộc sống).

Hãng kính thời trang Ray-Ban cho ra đời một ảnh quảng cáo là cặp đồng tính nắm tay nhau trong chiến dịch kỷ niệm 75 năm thành lập của hãng này.

 

Thị Trường Á Đông: Thông Điệp Hai Chiều.

Văn hóa Âu Mỹ là văn hóa nói thẳng. Khi muốn truyền đạt một thông điệp, họ không quanh co lòng vòng mà đề cập thẳng vấn đề. Mặt khác, suy nghĩ phóng khoáng và tự do giúp người đồng tính phương Tây gặp ít trở ngại hơn trong cuộc sống cộng đồng. Vì vậy, quảng cáo nhắm vào giới gay và les ở phương Tây tuy tế nhị và tinh tế, nhưng mọi người nhìn vào vẫn biết được ngay đối tượng mà quảng cáo đó đang giao tiếp.

Văn hóa Á Đông là văn hóa đa nghĩa – một lời nói ra có thể được “mặc” cho vài ba tầng lớp ý nghĩa. Nét văn hóa đặc thù này được áp dụng triệt để vào những quảng cáo tiếp cận người đồng tính ở châu Á. Vì: Người đồng tính Á Đông vẫn chưa có được cái tự do 100% để là chính mình trong xã hội và trên quảng cáo. Chuyện đồng tính xưa nay vẫn bị người Á Đông nhìn bằng cặp mắt khó hiểu (dù hiện nay đôi mắt ấy đã mở to hơn rất nhiều). Cái gì khó hiểu thì gây e sợ. Hai chữ “đồng tính” vẫn ít nhiều gây ra sự kém thoải mái, hay thậm chí là cảm giác rợn da gà ở nhiều người. Vì vậy những quảng cáo dành cho người đồng tính phải có hình ảnh/ngôn ngữ hai lớp. Lớp ngụy trang bên trên giúp khi phần còn lại của xã hội nhìn vào chẳng “đánh hơi” được sự khác biệt. Nhưng lớp nghĩa thực bên dưới sẽ giúp một người đồng tính nhận ra ngay quảng cáo ấy là dành cho mình. Cách thể hiện ý nghĩa thực thường rất nhỏ bé, nhưng tinh tế như một ánh mắt đưa tình, một cái nhếch mép, ngôn ngữ của bàn tay, hay chiếc bông tai bên phải.

Thông điệp hai nghĩa còn là chiến thuật nước đôi an toàn của các thương hiệu. Để sống còn tại châu Á, không một thương hiệu nào cả gan to mồm “Tôi là dành riêng cho gay/les.” Những quảng cáo đa nghĩa giúp thương hiệu vừa thu tóm được trái tim của người đồng tính, vừa không bỏ lỡ việc tiếp cận đối tượng khách hàng không đồng tính.

Quảng cáo KTC Master Card ở Thái Lan có tên “Stand Up. Say I am”. Quảng cáo có nhân vật chính là một chàng playboy rất biết chăm sóc bản thân mình, hưởng thụ một cuộc sống sang trọng. Ở cảnh cuối, khi đang chuẩn bị hôn một cô gái, anh ta lại nhìn đắm đuối về phía một chàng trai. Nhưng ánh nhìn đắm đuối của anh playboy có cách giải thích thứ hai là đang hướng về bóng hồng vừa rồi khỏi chàng trai kia.

 

“Metrosexual = Gay” Trong Nhiều Trường Hợp.

“Giới tính thứ ba” tồn tại rất lâu trong lịch sử và văn hóa Thái Lan. Nhưng những người thuộc giới tính thứ ba trước đây thường có học vấn thấp, gia đình nghèo khổ, làm tôi tớ phục dịch hoặc là những lao động tình dục. Những vai trò xã hội không hay ho này khiến thế hệ “giới tính thứ ba” mới của Thái Lan – những người có học, có tiền không thích bị gọi trực tiếp là đồng tính. Họ “bước ra khỏi tủ quần áo”, vui chơi, mua sắm tại những nơi dành cho gay, nhưng vẫn thích được gọi là metrosexual.

LANA

One thought on “Thôi Núp Trong “Tủ”

  1. Nessy Breezers
    June 23, 2012 at 11:15 PM

    Em cám ơn chị Ploy ^^ quả thực từ trước đến giờ em vẫn ít nhiều có những suy nghĩ không đúng về những ng đồng tính, đọc bài viết này cho em “mở con mắt hí” ra rất nhiều ^^

Leave a Reply

Your email address will not be published.

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.