Ngày xưa, chúng ta hâm mộ cuồng nhiệt vẻ đẹp hoàn hảo đến từng cm của búp bê Barbie bao nhiêu, thì nay lại hắt hủi, giễu cợt nhan sắc Barbie bấy nhiêu. Từng có một thời các bé gái, các cô gái trẻ nỗ lực mọi cách để được gọi là “Barbie sống”. Nhưng khi các nhà nhân chủng học úm ba la Barbie thành người thật, họ phát hiện ra Barbie phải … bò mới có thể giữ thăng bằng. Ngay tức khắc xuất hiện hàng chục mũi dùi công kích vào Barbie, hăm hở nhất chính là các thương hiệu chăm sóc sắc đẹp cho phụ nữ. Anti-Barbie và ủng hộ cho vẻ đẹp không-khuôn-mẫu đang là thông điệp có sức mạnh và năng lực hái ra tiền nhất.
1. The Body Shop: Búp Bê Ruby
Búp bê Ruby được hãng mỹ phẩm và chăm sóc da The Body Shop khai sinh vào tháng 11, 1996. Ruby trở thành đại sứ cho chiến dịch marketing của The Body Shop trên toàn thế giới vào năm 1997 và 1998. So với Barbie, Ruby có một thân hình khá phốp pháp. Những poster của Ruby đính kèm câu slogan “Có 3 tỉ phụ nữ không có vẻ ngoài của siêu mẫu và chỉ có 8 cô gái sở hữu vẻ ngoài đó.” Nhiệm vụ của búp bê Ruby là thách thức những hình mẫu nhan sắc gầy gò và lệch chỉ số BMI thảm hại của Barbie. Chiến dịch Ruby của The Body Shop chính là phát súng khai ngòi cho hàng loạt các chiến dịch ủng hộ, cổ vũ sắc đẹp tự nhiên và tự tin của hàng triệu phụ nữ khắp hành tinh.
2. DOVE: Real Beauty (Vẻ Đẹp Đích Thực)
Theo nghiên cứu của Dove trên 3200 phụ nữ từ 10 quốc gia, chỉ 2% cho rằng mình “xinh đẹp”, trong khi có đến 31% nhận xét bản thân “nhìn ok” và 29% đánh giá nhan sắc mình ở mức trung bình. Khi được hỏi kỹ hơn, 42% phụ nữ nói rằng họ thấy xấu hổ nếu tự cho bản thân là xinh đẹp. Phần lớn người tham gia khảo sát chỉ dám đánh giá độ hấp dẫn của mình ở mức trung bình.
Nghiên cứu trên chính là tiền đề cho chiến dịch vì vẻ đẹp đích thực của Dove (Campaign for Real Beauty) được khởi động vào tháng 9, 2004. Tham vọng của Dove là dậy lên cuộc cách mạng về quan điểm cái đẹp cho phụ nữ hiện đại, giải phóng họ khỏi sự tự nghi ngờ về ngoại hình của mình. Với Dove, dù vẻ ngoài bạn có trông thế nào, bạn vẫn thật xinh đẹp. Người phụ nữ đẹp là người biết nhận thức và tự hào về bản thân – hạnh phúc khi được là chính mình.
Tháng 6, 2005: Quảng cáo của Dove xuất hiện 6 phụ nữ có hình thể không theo chuẩn người mẫu. Khẩu hiệu của Dove là “Hãy ăn mừng vì những đường cong của bạn.”
Tháng 10, 2006, clip Evolution của Dove phơi bày sự thật khi làm một panô quảng cáo mỹ phẩm: make-up, làm tóc và bàn tay phù thủy của photoshop đã biến một cô vịt thành thiên nga, đồng thời bóp méo luôn quan điểm về nhan sắc của phụ nữ.
Tháng 10, 2007, Dove tung ra clip Onslaugh. Clip cảnh báo các bậc phụ huynh về độ dày đặc các quảng cáo mỹ phẩm đang ập lên con gái họ. Trước tuổi trưởng thành, có thể quan niệm về gương mặt và hình thể của các bé gái đã bị biến dạng vì những thông điệp của ăn kiêng, nối tóc, nhuộm da và giải phẫu thẩm mỹ.
3. NIVEA: The Living Beauty
Chậm chân hơn Dove một chút trong việc làm mới hình ảnh nên Nivea phải đào sâu hơn về định nghĩa mới của cái đẹp, để tránh bị khách hàng nhầm lẫn với Dove. Thông điệp của Nivea là Living Beauty. Nivea khẳng định rằng mỗi phụ nữ đều có một vẻ đẹp. Với người này là nhan sắc hoàn mỹ bên ngoài, nhưng với người khác đó là vẻ đẹp lấp lánh từ bên trong. Sắc đẹp rất rộng lớn: là một gương mặt, một cảm giác, một mối quan hệ. Theo Nivea, mỗi phụ nữ đều có cho mình một sắc đẹp lý tưởng để hướng tới: đẹp vẻ bề ngoài, đẹp trong cách sống, đẹp về nội tâm … Nivea khuyến khích phụ nữ sống và cố gắng trở nên xinh đẹp như sắc đẹp lý tưởng mà họ tôn thờ. Mỗi phụ nữ là một nhan sắc sống động.
4. NIKE: Cơ thể bạn đang kể chuyện gì?
Năm 2007, Nike tung ra chiến dịch “Cơ thể bạn đang kể chuyện gì?” để khuyến khích phụ nữ tự hào hơn về cơ thể mình, tự tin hơn khoe thân hình mình cho dù đó là mông to, đùi bự, eo ngấn mỡ, hay đầu gối củ lạc. Trên trang web www.NikeWomen.com, Nike trưng ra những biển quảng cáo rất thách thức, như “Vòng 3 của tôi ngoại cỡ. Thế thì đã sao nào?!”, hay một đoạn phim ngắn về những kinh nghiệm, chia sẻ của phụ nữ về hình thể của mình và những cách tập thể dục hiệu quả.
5. Sự thắng thế của búp bê Bratz:
Trên thị trường búp bê hiện nay, Bratz là đối thủ nặng ký nhất của Barbie. Ra đời năm 2001, nhưng đến 2004, đã có 2,5 tỉ búp bê Bratz được bán ra, so với 3 tỉ búp bê Barbie (và Barbie ra đời năm 1950).
Về thân hình, Bratz thấp hơn Barbie và gần gũi với các bé gái hơn vì búp bê Bratz không có vòng ngực nở nang như Barbie. Cách ăn mặc của Bratz theo kiểu street style, không điệu đàng và chững chạc như Barbie. Bratz cũng không có những set quần áo theo ngành nghề nhất định như Barbie. Không có Bratz bác sĩ, giáo viên, người mẫu, luật sư … Bratz là búp bê của thế hệ những cô gái mới, còn Barbie là búp bê của thời phụ nữ vừa mới được tham gia vào các hoạt động xã hội và kinh doanh. Vì vậy, Barbie có những bộ đồng phục đi làm như tiếp viên hàng không, luật sư, bác sĩ … Thể hiện mơ ước của các bé gái và các cô gái trẻ thời đó. Nhưng các cô bé và cô gái ngày nay thuộc về một thời đại khác: được sinh ra là họ đã có quyền tự do mơ ước và trở thành người mình muốn. Họ không cần một con búp bê để thực hiện mơ ước của mình.
Anti-Barbie không phải là một thông điệp hẹp – chỉ chống lại những nhan sắc thần tiên nhưng vô thực như Barbie. Anti-Barbie là thông điệp khuyến khích phụ nữ phá bỏ mọi tiêu chuẩn, mọi khuôn khổ của cái đẹp. Nhận thức về “đẹp” của phụ nữ nên được mở rộng. Phụ nữ luôn hạnh phúc khi biết mình đẹp. Vậy nếu cái đẹp được chia đều cho phụ nữ (đẹp bên ngoài hoặc/và đẹp bên trong) thì sẽ có 3 tỉ người trên trái đất luôn sống trong hạnh phúc. Ngoài ra, những thần tượng mới của phụ nữ như Hillary Clinton, Jessica Sarah Parker, … cũng gián tiếp giúp thông điệp anti-Barbie đi sâu vào nhận thức và cuộc sống, không chỉ giới hạn trong các chiến dịch quảng cáo. Những phụ nữ hiện đại, lý tưởng, có một nhân cách mạnh mẽ, tham vọng, bận rộn, nhưng nữ tính và luôn biết cách làm mình đẹp hơn bằng thời trang, mỹ phẩm, thể thao. Nói cách khác, khi không muốn trở thành Barbie, phụ nữ lại nỗ lực biến bản thân thành:
Những Super Woman:
Khác với thời kỳ đầu của phong trào Nữ Quyền là phụ nữ muốn tỏ ra … như một người đàn ông với thần kinh và tính cách thép, hình ảnh một phụ nữ lý tưởng ngày nay là phải có cương có nhu. Theo một khảo sát trên 5426 phụ nữ tại Pháp, Đức, Ý, Anh, Tây Ban Nha và Thụy Điển, 71% cho rằng “nữ tính” là một giá trị quan trọng. Họ nhận ra rằng mặc quần dài, tóc cắt ngắn, không vào bếp và sử dụng ít phấn son chưa chắc đảm bảo cho thành công trong xã hội, kinh doanh, chính trường. Làm đẹp và làm điệu là bản chất của phụ nữ, là cách giúp người phụ nữ cảm thấy tự tin vào chính mình hơn. Vậy tại sao lại từ bỏ? Một đôi môi tô đỏ đâu có làm suy giảm chất lượng neuron.
Phụ nữ ngày nay đang hướng đến một cuộc sống mà như Hoa hậu Hoàn Vũ 2007 Riyo Mori đã nói “Phụ nữ có thể có tất cả. Sự nghiệp thành công và gia đình hạnh phúc”. Nếu như Super Man chỉ cần sức mạnh để cứu thế giới, thì Super Woman cần:
Có ngoại hình tươm tất và ưa nhìn.
Cập nhật style, chăm sóc tủ quần áo để có một vẻ ngoài hiện đại và thức thời.
Chăm chỉ thể dục thể thao để có một thân hình gọn gàng, săn chắc.
Sắp xếp, cân bằng và hoàn thành xuất sắc cùng lúc nhiều nhiệm vụ, vai trò trong cuộc sống.
Trong công việc, phải chứng tỏ được năng lực và biết cách thu vén các mối quan hệ ngoại giao.
Quyết đoán, không cảm tính nhưng không thể “ầm ầm, đùng đùng” như nam giới. Dùng sự dịu dàng và nữ tính biến văn phòng thành một nơi thư thái, thanh bình.
Là một người yêu ngọt ngào, biết điều tiết bản thân để luôn khiến người yêu thật ra dáng đàn ông.
Lên lịch cho khoảng thời gian một mình cảm nhận và tận hưởng cuộc sống để làm giàu cho phần nội tâm của mình.
Vân vân và vân vân.
Đòi hỏi cao về bản thân, cuộc sống bận rộn và những kinh nghiệm xã hội giúp phụ nữ có cái nhìn tự chủ và thực tế hơn về nhan sắc. Họ không tin rằng trắng hay ốm mới khiến bản thân nổi bật và thu hút. Phụ nữ đẹp vì là chính mình và phấn đấu để trở thành mình – một phiên bản nâng cấp hơn.
BOX: Vì sao người châu Á thích da trắng?
Phụ nữ Mỹ và châu Âu thì chuộng một làn da rám nắng vì nhìn khỏe mạnh và thể thao. Phụ nữ châu Á ngược lại. “Làm trắng” (Whitening) là từ khóa thành công của phần lớn mặt hàng chăm sóc da trên thị trường châu Á. Con người thường muốn những gì mình không có Người châu Á da vàng nên thèm được trắng. Nhưng vẫn còn những nguồn ảnh hưởng khác khiến các cô gái châu Á chạy đua bôi trét để trở nên trắng hồng:
1. Quảng cáo:
Theo phân tích của các chuyên gia thẩm định quảng cáo, những cô gái da sáng xuất hiện trong quảng cáo thường là người tốt, người đẹp. Còn những cô có màu da tối hơn thì đóng nền, làm người ghen tị với nữ nhân vật chính. Cô gái da sáng thường có vẻ mặt hạnh phúc, chân thành và thân thiện Da sáng trắng sẽ nhận được ưu ái hơn.
2. Quan niệm xã hội:
Ấn Độ có hai màu da chính: đen và trắng. Người Ấn da trắng thường thuộc tầng lớp thượng lưu, giàu có và có học thức. Họ được trọng vọng trong xã hội và được đối xử ưu ái hơn. Vì vậy các cô gái Ấn Độ làm mọi cách để trắng da, như vậy vừa dễ kiếm chồng vừa dễ kiếm việc làm trong xã hội vẫn còn mang nặng tư tưởng trọng nam khinh nữ.
Thái Lan hiện là một trong những thị trường lớn nhất thế giới dành cho các sản phẩm làm trắng da. Nguyên nhân: Người Thái hâm mộ vẻ đẹp và làn da của người phương Tây và người Nhật. Người Thái thích làn da trắng vì như thế mới đẹp, mới “Tây”, mới mốt. Tại phương Tây và Nhật Bản thì con người trắng tự nhiên nhờ gene và khí hậu. Còn với một nước nhiệt đới như Thái Lan thì trắng là một sự cố gắng lâu dài. Họ vừa ra sức tránh nắng vừa viện đến sự giúp đỡ của các loại kem dưỡng, các phương pháp làm trắng.
LANA
(2!Đẹp)
(
